“El foco es lo socialmente sensible”

“El foco es lo socialmente sensible”

Los publicistas que idearon el falso secuestro de un perro de la modelo, para forzar su promesa incumplida, entregan las claves de un género recién nacido en la Argentina, que combina técnicas publicitarias de marketing viral con estrategias del movimiento No logo.


Los creativos prefieren caretas infantiles a máscaras o pasamontañas.

Por Julián Gorodischer

Paso a paso. La intención es reconstruir el operativo terrorista que luego se reveló como un juego. Sus creadores, los gestores de Ponete en bolas Nicole, publicistas que prefieren no revelar el nombre de la agencia que integran (como un resto de su pase a la clandestinidad) entregan las claves de su oficio, último grito del género apócrifo, experiencia única en la Argentina inspirada en el captor alemán de un conejito que organizó la colecta para salvarle la vida a la criatura y se llenó de vueltos. Los creativos argentinos descubrieron a ese falsificador vía Internet (es su medio, el espacio en el que despliegan sus estrategias publicitarias oficiales, diurnas, comerciales); lo que siguió al entusiasmo de Ezequiel Ardigó, Fernando Ojeda, Matías Quiroga y Santiago Vila fue montarse a la escena “sociosurrealista” que vieron por TV: el centro de Buenos Aires convulsionado ante la promesa de la rubia modelo de desnudarse en público, la defraudación posterior... Entonces, se pusieron las caretas de Winnie Pooh (en vez de las capuchas, que descartaron junto con la tonada árabe, el sonido distorsionado y el simulacro de golpiza al supuesto perro raptado de Nicole Neumann). Sólo le devolverían el animal si el desnudo se llevaba a cabo.

La iniciativa de este Movimiento Hacete Cargo (MHC) es única en su capacidad de desdoblar habilidades: se trata de utilizar la técnica publicitaria en boga (el marketing viral, que pasa de boca a boca como lo que hay que mirar para poder “conversar en la oficina” al otro día) combinada con la performance más afín a la ética anticorporativa del No logo: en este caso para comentar, tal vez, la obsesión estadounidense por la identificación de terroristas, la extensión de los márgenes del sospechoso o, en otro plano, la banalidad de ciertas causas colectivas. El terrorismo apócrifo podría abarcar también a la propuesta que el grupo le hizo a una marca de gaseosa: armar un blog a cargo de un supuesto consumidor que solamente elige la gasificada como alimentación para probar su efecto, y que termina con su propia vida. Broma, parodia, ironía: nada de eso fue interpretado como valor por la marca, que les denegó el permiso para armar el blog.

El ciberterrorismo publicitario incluye, por qué no, esa campaña a la que accedieron como consumidores: un supuesto cuestionario autorizado sobre vida sexual que salía reenviado, una vez completado, a una lista de correos en vez de un destinatario específico que le daría uso para investigaciones. Allí, la lógica del marketing viral, menos que vender, podría propiciar la reflexión sobre los controles sobre la privacidad, a cargo de empresas y Estado, consagrando a la broma pesada como de potencial teórico. ¿Tan así? Y además, ¿tiene futuro la publicidad contestataria, y la incorporación del argumento globalifóbico para intervenir desde la agencia de publicidad? ¿O la contradicción de la práctica mata su posible desarrollo?

Ezequiel Ardig:–Empezamos a pensar en el operativo cuando sucedió el falso desnudo de Nicole. Decidimos hacer una acción viral como pensamos que se tenía que hacer.

Fernando Ojeda:–Básicamente, se nos presenta un problema de tiempo trabajando con las marcas. Esto nunca se habría podido hacer en un formato tradicional. Ibamos tomando decisiones en el día, incluso cometiendo errores, como cuando decidimos postear los comentarios en el sitio; la gente se puso muy violenta y tuvimos que empezar a moderarlos. Por lo general se trata de hacer una cosa que de tan cuidada pasa a ser amorfa.

Se inspiraron en cierta estética del video standard de Al Qaida; reemplazaron las capuchas por mascaritas de dibujos animados; eliminaron la bandera de fondo y la tonada; se centraron en la importancia de “cumplir con la palabra empeñada”, reclamando el desnudo de la rubia a cambio de la vida de su supuesto perrito. Cuando el cable de agencia distribuyó la información como cierta en toda España, algo empezó a preocuparles; no querían connotar tanta violencia; oscilaban entre adherir a sólo una broma pesada y sostener la clandestinidad y la amenaza para hacer repensar la incidencia de Internet para la comunicación.

Marcos Quiroga: –Esto se puede hacer por fuera del trabajo habitual; las marcas tienen que cuidar su posicionamiento; habrían dicho: esto da terrorismo, esto da quilombo. Nuestros laburos no llegan al grado de creatividad que todo esto adquirió. A la marca no se la puede exponer a prueba y error.

La detección del tema sobre el que trabajarán es el paso fundamental del ciberterrorista apócrifo. “Estamos alertas a lo socialmente sensible –cuenta Santiago Vila–. Con la nevada sobre Buenos Aires, habíamos planteado un juego viral en el cual con un paraguas había que detener los granitos, jugando con el slogan de la marca.” “Estábamos tocando un tema delicado para mucha gente –agrega Marcos Quiroga–; pero descartamos enseguida la posibilidad de que alguien pudiera sentirse tocado. Es muy bizarra la situación en sí. Los que cargaron las tintas fueron los medios, por su estructura de trabajo: mostraron una partecita, la violenta, que es más noticiable.”

–¿Temen al impacto o van en busca de que prenda y se reproduzca a través de todo tipo de versiones?

EA: –Aunque te interese el amarillismo, cuando ves al perro dándonos besos, pedís que se decodifique de otro modo.

FO: –La parte más violenta vino de un cable de la agencia EFE: en España lo levantaron exactamente como venía sin preguntar nada. En verdad también vamos en busca de eso. Salimos a ver hasta dónde llegaba. Lo último que quisimos hacer era subastar las prendas que habíamos recibido. Nos anularon la subasta por poco seria en un sitio de Internet, cuando una semana antes habíamos recibido una invitación a trabajar con ellos. Pero una cosa son los creativos y otra el departamento comercial.

Antes y durante el operativo se dedicaron a sacar y limpiar; eliminaron de su blog en Internet la pelea entre uno del grupo y el perrito (aunque ficcional, podría irritar a los movimientos de protección al animal); quitaron los pasamontañas porque el perfil del secuestrador tenía que desmentirse a sí mismo desde el look. “Cuando vimos que un par de medios decía que el chico y el perro peleaban de verdad, dijimos: ni locos. Además habíamos arrancado con pasamontañas y luego dijimos que no”, dice Quiroga. “No hacía falta; no tenía ningún sentido –sigue Fernando Ojeda–-. Este era un grupo con mascarita de Winnie Pooh. Nos inspiramos en algunos videos de Al Qaida, pero no quisimos que se hablara en otro idioma porque se podría tomar como xenófobo. El logo que definimos es el típico perrito que dibujás en la secundaria. Algo de violencia podría llegar a molestar a alguien.”

–Todo el operativo se puede leer como un comentario sobre la obsesión que adhiere al “Todos somos terroristas”....

Santiago Vila: –Lo que más nos preocupaba era no quedarnos con la parte del secuestro; porque hay mucha gente que la está pasando o la pasó fea. Por eso no hicimos chistes con la idea de extorsión.

MQ: –Pensamos en distorsionar las voces, pero no lo hicimos: tenía que ser más una broma casera más que un video terrorista.

SV: –Igualmente mucha gente se lo tomó mal. Fue bastante realista.

FO: –Cuando esto levantó vuelo, intentamos conectarnos con Nicole; pensamos que su participación podía darle un tono interesante para el cierre. Estaba en México, no la encontramos. Pero se lo tomó con mucho sentido del humor. La idea era sumar a todo el que se copara.

En viaje por Palestina, el escritor Marcelo Figueras los halagó con un correo electrónico en el que les contó que lo había impactado positivamente el uso absurdo del episodio violento que, en esos territorios, se volvía veraz y cotidiano. Si la ambición de todo marketing viral (enviado por mail o extendido en Internet como un infaltable de la navegación del día) es igualar o superar la repercusión de los medios tradicionales para demostrar el poder de una comunicación alternativa como opción más a mano, de acceso irrestricto y eficacia a menor costo, ¿cuál es la motivación del grupo de publicistas? En suma, ¿todo es para seducir a probables empleadores, o a los actuales? ¿Es el ciberterrorismo apócrifo el recurso que el publicista tiene a mano para encarar su propia venta, su capacidad de gestión, su pase a las ligas mayores? “Estábamos seguros –asegura Fernando Ojeda– de que el operativo era una broma que empezaba y terminaba. Lo hicimos para pasarla bien. No nos preocupaba que nos conocieran o no. Si dábamos la cara antes, se arruinaba el chiste. La opción de demostrar que Internet se podía activar así se destruía. Esto fue más que un chiste de tres pendejos de secundario. Es una opción de uso comunicativa, menos publicitario que comunicativa.”

MQ: –Fue una idea pequeña y con poca producción, que se puede sostener y multiplicar. Me gustó empezar desde algo tan chiquito y llegar a un altísimo nivel. Y además cualquier pibe que conoce un poco de Internet lo puede hacer.

EV: –Era demostrarle a la gente con la que laburamos qué uso se puede hacer de Internet. Y seguir investigando sobre ese punto en el que te perdés entre qué cosa es real y qué es apócrifo, trabajando sobre esa delgada línea que separa la realidad de la ficción.